Ноябрь 23, 2016

Как меняется аудитория в Out-of-Home медиа

Поделиться: Facebook Twitter LiveJournal

МедиаБизнес продложает серию публикаций на тему Аудитории в медиа. Вслед за телеаудиторией, обращаемся к наружной рекламе. Своими рассуждениеями о том, что влияет на аудиторию в Out-of-Home медиа, как меняется потребление этого вида рекламы, с МБ поделилась PR-директор Группы Компаний «РТМ-Украина» Татьяна Денисюк.

— Как демография и экономика могут влиять на аудиторию наружной рекламы?
— Прежде всего, нужно сказать, что благодаря инициативе Индустриального комитета наружной рекламы (ИКНР) у нас есть возможность планировать кампании по соцдему (TRP). Это важно, поскольку усиливает позиции Outdoor в единой матрице планирования и оценки, понятной и медийщикам, и клиентам. Но общие тренды типа демографического старения населения и даже экономические факторы, на мой взгляд, не влияют на потребление контента через Outdoor, потому что не влияют на главную «потребительскую привычку» в этом медиа: люди всех возрастов, обоих полов, самого разного достатка по-прежнему выходят на улицы. А наружная реклама по-прежнему качественно строит охват широкой аудитории.
 
— А что влияет на Outdoor в плане медиапотребления?
— То, КАК люди проводят время вне дома. И здесь произошли перемены: все чаще внимание и пешеходов, и пассажиров транспорта сосредоточено на экранах их смартфонов. Первыми эту тенденцию отметили специалисты из транзитной рекламы. Вопрос, как привлечь внимание пассажиров метро и электричек, буквально «втыкающих» в свои девайсы, стал ребром в мире года 3-4 назад. Ответами на него были: сильный креатив, соответствие рекламных сообщений локации и потребностям целевой аудитории. Еще решение дали технологии: получение информации с рекламного постера в свой девайс через QR-код, NFC, «маячки» (beacons) открыло дополнительное преимущество наружки как «портала» между офлайн- и онлайн-мирами.
 
— То есть, можно сказать, что растущее потребление контента через мобильный Интернет, уже повлиявшее на ТВ, радио и прессу, ограничивает восприятие и наружной рекламы?
— Вовсе нет. Поскольку то, что раньше называли одним из минусов наружки — время контакта, — стало ее преимуществом в условиях растущего медиадавления. Все знают, что время контакта аудитории с наружной рекламой составляет 3-4 секунды (хотя есть форматы, на которых больше). А нейробиологи сказали, что наш мозг считывает простое изображение за 13 миллисекунд. Невероятно мало, хотя раньше считалось, что мозгу нужно 100 миллисекунд для понимания смысла картинки. Трех секунд предостаточно для считывания Outdoor-постера, на четвертой мы скучаем.
Так вот, колоссальное преимущество наружной рекламы сейчас оказалось в том, что она не тайм-киллер, она не «съедает» наше время. Что свойственно и ТВ, и видеороликам в Интернете: рекламные минуты становятся между нами и нашей целью, не дают добраться до контента немедленно. Количество пользователей блокировщиков онлайн-рекламы растет, а Outdoor по-прежнему ни переключить, ни выключить. Это «лирика» медийного потребления, но поведенческие модели людей описывают в терминах биологии, психологии, философии.
 
— А в «математике», в подсчете и анализе аудитории, что нового?
— Зарубежные кейсы из Out-of-Home, которые мы видим в этом году, все чаще строятся на использовании геолокализованных данных об аудитории. Информацию берут из геоданных о маршрутах пользователей, из их мобильных приложений и поисковых запросов, сделанных в определенных местах. Благодаря этому наружная реклама получает более точные инструменты планирования. В Украине ИКНР также занимается вопросом модернизации исследований в Outdoor. 
Вообще, есть 3 кита, на которых строится то самое healthy future наружной рекламы в мире, о котором говорят все прогнозы: гармония с городской средой; «экологичное», ненасильственное медиапотребление; хорошая платформа для цифровых технологий, позволяющих делать рекламу и ее планирование по-настоящему smart.

Тэги: out of hom, наружка

Схожие темы:
Sold-out наружной рекламы за неделю, - исследование
Распроданность наружной рекламы за неделю
Распроданность наружной рекламы за неделю
В Париже запретили сексизм в рекламе
Распроданность наружной рекламы за неделю
Sold-out наружной рекламы за неделю, - исследование
Распроданность инвентаря наружной рекламы, - анализ
Распроданность инвентаря наружной рекламы, - исследование
В Британии запустили programmatic-плафторму для закупок наружной рекламы
Sold-out инвентаря наружной рекламы, - исследование за неделю