Декабрь 27, 2016

Юлия Костецкая: "Рекламодателям хочется зайти в качественные контентные проекты"

Поделиться: Facebook Twitter LiveJournal

Директор «Медиапартнерства» - сейлз-хауса «Медиа Группы Украина» - Юлия Костецкая рассказала «МедиаБизнесу» о том, каким был год для группы с коммерческой точки зрения, о новых условиях работы на ТВ-рынке в 2017-м, проблемах продакт-плейсмента и новых запросах клиентов, изменениях в телеаудитории и ее возрастных рамках, а также о том, какие рекламные перспективы у премиум-глянца и прессы.  
«На карте Европы Украина — последняя страна с огромным потенциалом, которая должна выйти на совсем другой уровень благосостояния... Новые деньги будут сюда приходить», - полагает она.
 
- Как прошел год для вашей группы?
- В целом, год можно уверенно назвать успешным, не только для нашей группы, но и для всего рынка. Если вспомнить, к примеру, ноябрь-декабрь 2015 года и начало 2016го, ВРК и руководители рекламных групп озвучивали разные ожидания, но изначальные прогнозы не превышали 15-20% роста рынка в этом году. По итогу 11 месяцев и прогнозу декабря 2016, динамика доходов от продажи рекламы на ресурсах «Медиа Группы Украина» составила плюс 36%, если говорить о ТВ-рекламе, и порядка 24-25% в нон-ТВ. 

... И ваши прогнозы ТВ-рынка на 2017-й?
- Ожидаем сохранения динамики, то есть порядка 35% роста. 

- А почему именно 35% - не больше и не меньше?
- Может быть и больше, если рынок продолжит развиваться теми же темпами. Ведь не все бренды еще вернулись в эфир, запускаются рекламные кампании новых продуктов/брендов, инфляция драйвит рост цен на ТВ-рекламу, что тоже приведет к росту сборов.
Что касается партнеров-рекламодателей, то бизнесы, в основном, чувствуют себя намного спокойнее, чем это было в прошлом году, соответственно, инвестиции в рекламу становятся более системными и прогнозированными. 

- Может ли повыситься цена ТВ-рекламы в середине года?
- Все зависит от того, как будет вести себя рынок. Мы вышли со сдержанной ценовой политикой, но если рынок будет расти быстрее, будем пересматривать цены. Обычно ситуация проясняется уже к марту-апрелю.
Еще важный момент: баланс спроса и предложения по году. В 2015-м заполняемость в декабре была до 130%. В начале 2016-го мы мотивировали смещать бюджеты на 1-й квартал, это позволяло Клиенту и сдемпфировать среднегодовую инфляцию, и более комфортно стать в эфир в 4-м квартале. В последние месяцы текущего года мы помещаемся в 100% рекламной квоты.
На 2017 год мы тоже предусмотрели подобные меры: например, на январь-февраль-март те клиенты, которые увеличивают инвестиции в 1-м квартале более, чем на 25%, получают специальные лояльные ценовые условия для более плавного вхождения в год: 5%-15%-25% инфляции соответственно. Таким образом, мы делаем шаги и навстречу рекламодателю, и в какой-то степени облегчаем жизнь себе, чтобы в преддверии периода повышенного спроса не передоговариваться каждую неделю и не вносить изменения в кампании «на ходу». 

- А что может негативно повлиять на ситуацию в следующем году? Какие главные риски?
- Скажем так: все предпосылки для роста есть. Я не люблю обсуждать негативные сценарии, предпочитаю сосредотачиваться на позитиве.
Главное: рекламодатели перестали бояться. У них поднялись продажи (речь идет о выручке в гривневом эквиваленте, - ред.), развивается локальное производство, создаются собственные торговые марки, которые тоже нужно продвигать. Так что заявленные 35% роста — это достаточно объективная цифра. 
За год мы прорекламировали на собственных каналах более 90 новых брендов и еще 35 тех, которые вышли в эфир после более, чем годового перерыва. Но не все бренды еще вернулись. На следующий год видим рост запросов, а это означает, что должно прийти больше денег.

- А подходы клиентов меняются?
- Для клиентов все важнее становится контент: где именно будет размещена их реклама, в каком контексте, в каком окружении... На следующий год большой интерес со стороны агентств проявляется к интегрированному спонсорству. Всем хочется зайти в качественные контентные проекты. Для канала «Украина» — это, прежде всего, сериальное производство. 
«НЛО TV» так же запускает несколько проектов собственного производства и первый полнометражный фильм "Инфоголик". VOGUE за текущий год реализовал более сотни специальных и кросс-медийных проектов в коллаборации с рекламодателями. «Сегодня» успешно реализует продажи рекламных спецпроектов «газета+сайт», а в этом году уже есть несколько кейсов, когда «Сегодня» пакетируется с ТВ и онлайн-площадками каналов. На 2017 год мы также ведем такие переговоры с рынком.

- Это означает, что продакт-плейсмента на экранах будет больше?
- Ситуация на нашем рынке такова, что все хотят аналитики реальных кейсов, но стать пионером не каждый готов. Клиенты готовы заплатить за продакт-плейсмент (а это не очень большая сумма), но не готовы платить за подготовку креативной идеи, ее имплементацию. 
Мы даже готовы договориться с крупным мультибрендовым партнером о неком пакете, чтобы интегрировать несколько брендов в релевантные сериальные продукты. Мы, как селлер, получим кейсы, а рекламодатель - решение определенных задач, которые стоят перед их брендами. Безусловно, есть определенный риск, но и идти из года в год проторенной дорожкой «медийки», оценок набранных WGRP и полученного в итоге СРР – это как отказываться от подключения к цифровому телевидению, потому что «и с шнурком любимые каналы посмотрю». 
Одной из преград, почему Клиент не готов инвестировать в интегрированное спонсорство, был долгий цикл подготовки сериала, при котором решение об участии нужно принять за год-два до появления его в эфире.  Но сейчас наша медиа группа снимает и короткие сериалы, так что «Дорогой рекламодатель, welcome on board».

- А кто должен «толкать» продакт-плейсмент — канал, агентство?
- Продакт-плейсмент — это совсем другого уровня медиаинвестиции, и речь идет не только о финансах. Это вложения в имидж, выстраивание новой коммуникации с потребителем, поиск решения на стыке ценностей нескольких брендов. Принимает решение Клиент, а локомотивом всего процесса является союз «канал+селлер», в котором у каждого своя важная роль. Без активного участия канала и продакшена «корабль не взлетит», поскольку качественная интеграция зависит от них напрямую.
Но без агентства часто тоже не обойтись, во-первых, контрактные обязательства клиент-агентство, во-вторых, агентства могут предоставлять клиентам дополнительные сервисы, о которых селлер может либо не знать, либо не иметь специальных инструментов для удовлетворения отдельных клиентских запросов.

- А примеры удачного продакт-плейсмент, на которые хотелось бы равняться, можете привести?
- Один из моих любимых кейсов — это интеграция бренда Hamilton в фильме «Интерстеллар». Несколько моих друзей только благодаря этому фильму узнали о существовании такой часовой марки (выпускается с 1892 года!), один из них даже заинтересовался. Надо узнать, может, купил (улыбается).
Такой продакт-плейсмент дорогого стоит, но будем мечтать, что и у нас когда-то будут и деньги, и такое кино, и готовность к реализации подобных проектов.

- На МБ мы делали цикл публикаций на тему аудитории. Ваше мнение: насколько сегодня справедливы возрастные рамки телеаудитории и может ли что-то поменяться?
- Мы считаем, что сложившуюся за последние 20 лет историю надо пересмотреть, расширив границы коммерчески привлекательной аудитории. Потому что исторически-традиционно это аудитория 18-54, но 54-летний зритель в 90-е и сейчас — сильно отличаются. Чем? Да всем: отношением к жизни, манерой одеваться, потребительским настроением, я бы сегодняшнего человека 54 лет отнесла к «тогдашней» молодой аудитории.
У многих старших людей сегодня трансформируется сознание, отношение к себе и т.п. И рекламодателю надо задуматься над этим. При этом, безусловно, нужно разделять историю продавца и покупателя. Мы можем продавать 18-54, но клиенты все равно покупают целевые, поэтому это сложный комплексный вопрос. 
ТРК «Украина» имеет сильнейшую маркетинговую команду, которая очень щепетильно анализирует аудиторию наших телеканалов, предвосхищает тренды поведения и телесмотрения как на короткие периоды, так и на 5,10 и даже 20 лет. Результаты наработок аналитиков достаточно интересные, поэтому есть мысль провести, возможно, в следующем году конференцию, чтобы поделиться наработками с рынком и партнерами. 

- От ТВ - к прессе. У вас в "портфеле" премиум-глянец Vogue. Мы привыкли говорить о плачевном положении прессы. Как для Vogue прошел этот год?
- В 2016-м Voguе вышел на высокие показатели роста, как для прессового ресурса, и на следующий год планы еще более амбициозные. Пресса не умирает, а интегрируется с другими медиа. 
Как говорится, - в конкурентной борьбе побеждает не самый сильный, а самый быстрый, и
украинский VOGUE очень быстро адаптировался к новым реалиям рынка. С самого первого выпуска мы начали продавать кросс-платформенные рекламные проекты, наработали огромное портфолио, и продолжаем генерить качественные контентные проекты, в которых сразу же предусматриваем интересные опции для рекламодателя. Это серьезная работа, в которой задействованы и журналисты, и редакторы, и арт-команда, поскольку требования к качеству производимого продукта настолько высоки, что по-другому и быть не может. VOGUE – это iconic brand, соответственно, и те решения, которые предлагаются рекламодателю, реализуются на соответствующем уровне. Так, например, видео-проекты собственного производства VOGUE UA являются примером и для других рынков, где издается VOGUE, что, безусловно, не может не радовать нашу команду.
Повторюсь, что по-прежнему во главе всего - контент, а журнал, сайт, инстаграмм, YouTube – это лишь способ или канал доставки этого контента. 
И VOGUE, и «Сегодня» - это уже давно не пресса, это, в первую очередь, территория брендов с большой лояльной аудиторией. Как правильно с ней прокоммуницировать с учетом целей и задач рекламодателя мы, как сейлз-хаус, всегда найдем и предложим решение, которое может включать принт, сайт, соцсети, иногда ТВ и даже проведение специального ивента.  

- А поведение рекламодателей премиум-глянца меняется? Как кризис влияет на них?
- Люксовый сегмент страдает во время кризиса меньше всего. Но люксовые рекламодатели менее видны во время потрясений в стране, чтобы не контрастировать с реальностью. Как только период турбулентности проходит, их активность очень быстро восстанавливается. Сейчас все с оптимизмом смотрят на Украину — я могу судить об этом на основании общения с международными клиентами. На карте Европы Украина — последняя страна с огромным потенциалом, которая должна выйти на совсем другой уровень благосостояния. На нас смотрят, я бы сказала, с аппетитом, и планируют на 2017-й увеличивать инвестиции в разы. В этом ключе очень показательно открытие ЦУМа, где есть «свежая кровь» новых брендов. Это означает, что новые деньги будут сюда приходить.

Так что на 2017-й год, вместо обсуждения рисков, я бы сформировала wish-лист:
чтобы год стал годом комплексных контентных решений на разных платформах: ТВ+интернет+пресса+новые медиа;
чтобы рынок «не трясло», и рекламодатель мог планомерно инвестировать деньги в медиа, которые, в свою очередь, перестанут экономить каждую копейку, чтобы выжить, а смогут с еще бОльшим энтузиазмом воплощать свои творческие идеи, в том числе, во благо партнера-рекламодателя;
чтобы 2017-й стал годом сотрудничества, и рынок научился договариваться.



 
Тэги: Медиапартнерство, Юлия Костецкая, итоги 2016, мгу, прогноз 2017, тв-реклама

Схожие темы:
Якою буде інфляція на ринку ТБ у 2019-му
В России интернет обошел по рекламным доходам ТВ
ВРК пересмотрела прогноз объемов рекламно-коммуникационного рынка 2018
Медіа група Україна створила компанію MSC Media для роботи на міжнародному ринку
«Медіа Група Україна» створює Департамент продажів телеконтенту
Влияние ценовой акции «Легкий старт» на поведение рекламодателей на ТВ
Телеканалы «Медиа Группы Украина» будут транслировать матчи Суперкубка Украины следующие 3 года
1+1 медіа продаватиме рекламу на власних інтернет-майданчиках через 1+1 Digital Sales
Медіа Група Україна виводить на ринок серіальний проект з «Іграми престолів»
Яким був медіаринок у 2017-му і буде у 2018-му, - цифри від ВРК