Декабрь 27, 2016

Юлия Костецкая: "Рекламодателям хочется зайти в качественные контентные проекты"

Поделиться: Facebook Twitter LiveJournal

Директор «Медиапартнерства» - сейлз-хауса «Медиа Группы Украина» - Юлия Костецкая рассказала «МедиаБизнесу» о том, каким был год для группы с коммерческой точки зрения, о новых условиях работы на ТВ-рынке в 2017-м, проблемах продакт-плейсмента и новых запросах клиентов, изменениях в телеаудитории и ее возрастных рамках, а также о том, какие рекламные перспективы у премиум-глянца и прессы.  
«На карте Европы Украина — последняя страна с огромным потенциалом, которая должна выйти на совсем другой уровень благосостояния... Новые деньги будут сюда приходить», - полагает она.
 
- Как прошел год для вашей группы?
- В целом, год можно уверенно назвать успешным, не только для нашей группы, но и для всего рынка. Если вспомнить, к примеру, ноябрь-декабрь 2015 года и начало 2016го, ВРК и руководители рекламных групп озвучивали разные ожидания, но изначальные прогнозы не превышали 15-20% роста рынка в этом году. По итогу 11 месяцев и прогнозу декабря 2016, динамика доходов от продажи рекламы на ресурсах «Медиа Группы Украина» составила плюс 36%, если говорить о ТВ-рекламе, и порядка 24-25% в нон-ТВ. 

... И ваши прогнозы ТВ-рынка на 2017-й?
- Ожидаем сохранения динамики, то есть порядка 35% роста. 

- А почему именно 35% - не больше и не меньше?
- Может быть и больше, если рынок продолжит развиваться теми же темпами. Ведь не все бренды еще вернулись в эфир, запускаются рекламные кампании новых продуктов/брендов, инфляция драйвит рост цен на ТВ-рекламу, что тоже приведет к росту сборов.
Что касается партнеров-рекламодателей, то бизнесы, в основном, чувствуют себя намного спокойнее, чем это было в прошлом году, соответственно, инвестиции в рекламу становятся более системными и прогнозированными. 

- Может ли повыситься цена ТВ-рекламы в середине года?
- Все зависит от того, как будет вести себя рынок. Мы вышли со сдержанной ценовой политикой, но если рынок будет расти быстрее, будем пересматривать цены. Обычно ситуация проясняется уже к марту-апрелю.
Еще важный момент: баланс спроса и предложения по году. В 2015-м заполняемость в декабре была до 130%. В начале 2016-го мы мотивировали смещать бюджеты на 1-й квартал, это позволяло Клиенту и сдемпфировать среднегодовую инфляцию, и более комфортно стать в эфир в 4-м квартале. В последние месяцы текущего года мы помещаемся в 100% рекламной квоты.
На 2017 год мы тоже предусмотрели подобные меры: например, на январь-февраль-март те клиенты, которые увеличивают инвестиции в 1-м квартале более, чем на 25%, получают специальные лояльные ценовые условия для более плавного вхождения в год: 5%-15%-25% инфляции соответственно. Таким образом, мы делаем шаги и навстречу рекламодателю, и в какой-то степени облегчаем жизнь себе, чтобы в преддверии периода повышенного спроса не передоговариваться каждую неделю и не вносить изменения в кампании «на ходу». 

- А что может негативно повлиять на ситуацию в следующем году? Какие главные риски?
- Скажем так: все предпосылки для роста есть. Я не люблю обсуждать негативные сценарии, предпочитаю сосредотачиваться на позитиве.
Главное: рекламодатели перестали бояться. У них поднялись продажи (речь идет о выручке в гривневом эквиваленте, - ред.), развивается локальное производство, создаются собственные торговые марки, которые тоже нужно продвигать. Так что заявленные 35% роста — это достаточно объективная цифра. 
За год мы прорекламировали на собственных каналах более 90 новых брендов и еще 35 тех, которые вышли в эфир после более, чем годового перерыва. Но не все бренды еще вернулись. На следующий год видим рост запросов, а это означает, что должно прийти больше денег.

- А подходы клиентов меняются?
- Для клиентов все важнее становится контент: где именно будет размещена их реклама, в каком контексте, в каком окружении... На следующий год большой интерес со стороны агентств проявляется к интегрированному спонсорству. Всем хочется зайти в качественные контентные проекты. Для канала «Украина» — это, прежде всего, сериальное производство. 
«НЛО TV» так же запускает несколько проектов собственного производства и первый полнометражный фильм "Инфоголик". VOGUE за текущий год реализовал более сотни специальных и кросс-медийных проектов в коллаборации с рекламодателями. «Сегодня» успешно реализует продажи рекламных спецпроектов «газета+сайт», а в этом году уже есть несколько кейсов, когда «Сегодня» пакетируется с ТВ и онлайн-площадками каналов. На 2017 год мы также ведем такие переговоры с рынком.

- Это означает, что продакт-плейсмента на экранах будет больше?
- Ситуация на нашем рынке такова, что все хотят аналитики реальных кейсов, но стать пионером не каждый готов. Клиенты готовы заплатить за продакт-плейсмент (а это не очень большая сумма), но не готовы платить за подготовку креативной идеи, ее имплементацию. 
Мы даже готовы договориться с крупным мультибрендовым партнером о неком пакете, чтобы интегрировать несколько брендов в релевантные сериальные продукты. Мы, как селлер, получим кейсы, а рекламодатель - решение определенных задач, которые стоят перед их брендами. Безусловно, есть определенный риск, но и идти из года в год проторенной дорожкой «медийки», оценок набранных WGRP и полученного в итоге СРР – это как отказываться от подключения к цифровому телевидению, потому что «и с шнурком любимые каналы посмотрю». 
Одной из преград, почему Клиент не готов инвестировать в интегрированное спонсорство, был долгий цикл подготовки сериала, при котором решение об участии нужно принять за год-два до появления его в эфире.  Но сейчас наша медиа группа снимает и короткие сериалы, так что «Дорогой рекламодатель, welcome on board».

- А кто должен «толкать» продакт-плейсмент — канал, агентство?
- Продакт-плейсмент — это совсем другого уровня медиаинвестиции, и речь идет не только о финансах. Это вложения в имидж, выстраивание новой коммуникации с потребителем, поиск решения на стыке ценностей нескольких брендов. Принимает решение Клиент, а локомотивом всего процесса является союз «канал+селлер», в котором у каждого своя важная роль. Без активного участия канала и продакшена «корабль не взлетит», поскольку качественная интеграция зависит от них напрямую.
Но без агентства часто тоже не обойтись, во-первых, контрактные обязательства клиент-агентство, во-вторых, агентства могут предоставлять клиентам дополнительные сервисы, о которых селлер может либо не знать, либо не иметь специальных инструментов для удовлетворения отдельных клиентских запросов.

- А примеры удачного продакт-плейсмент, на которые хотелось бы равняться, можете привести?
- Один из моих любимых кейсов — это интеграция бренда Hamilton в фильме «Интерстеллар». Несколько моих друзей только благодаря этому фильму узнали о существовании такой часовой марки (выпускается с 1892 года!), один из них даже заинтересовался. Надо узнать, может, купил (улыбается).
Такой продакт-плейсмент дорогого стоит, но будем мечтать, что и у нас когда-то будут и деньги, и такое кино, и готовность к реализации подобных проектов.

- На МБ мы делали цикл публикаций на тему аудитории. Ваше мнение: насколько сегодня справедливы возрастные рамки телеаудитории и может ли что-то поменяться?
- Мы считаем, что сложившуюся за последние 20 лет историю надо пересмотреть, расширив границы коммерчески привлекательной аудитории. Потому что исторически-традиционно это аудитория 18-54, но 54-летний зритель в 90-е и сейчас — сильно отличаются. Чем? Да всем: отношением к жизни, манерой одеваться, потребительским настроением, я бы сегодняшнего человека 54 лет отнесла к «тогдашней» молодой аудитории.
У многих старших людей сегодня трансформируется сознание, отношение к себе и т.п. И рекламодателю надо задуматься над этим. При этом, безусловно, нужно разделять историю продавца и покупателя. Мы можем продавать 18-54, но клиенты все равно покупают целевые, поэтому это сложный комплексный вопрос. 
ТРК «Украина» имеет сильнейшую маркетинговую команду, которая очень щепетильно анализирует аудиторию наших телеканалов, предвосхищает тренды поведения и телесмотрения как на короткие периоды, так и на 5,10 и даже 20 лет. Результаты наработок аналитиков достаточно интересные, поэтому есть мысль провести, возможно, в следующем году конференцию, чтобы поделиться наработками с рынком и партнерами. 

- От ТВ - к прессе. У вас в "портфеле" премиум-глянец Vogue. Мы привыкли говорить о плачевном положении прессы. Как для Vogue прошел этот год?
- В 2016-м Voguе вышел на высокие показатели роста, как для прессового ресурса, и на следующий год планы еще более амбициозные. Пресса не умирает, а интегрируется с другими медиа. 
Как говорится, - в конкурентной борьбе побеждает не самый сильный, а самый быстрый, и
украинский VOGUE очень быстро адаптировался к новым реалиям рынка. С самого первого выпуска мы начали продавать кросс-платформенные рекламные проекты, наработали огромное портфолио, и продолжаем генерить качественные контентные проекты, в которых сразу же предусматриваем интересные опции для рекламодателя. Это серьезная работа, в которой задействованы и журналисты, и редакторы, и арт-команда, поскольку требования к качеству производимого продукта настолько высоки, что по-другому и быть не может. VOGUE – это iconic brand, соответственно, и те решения, которые предлагаются рекламодателю, реализуются на соответствующем уровне. Так, например, видео-проекты собственного производства VOGUE UA являются примером и для других рынков, где издается VOGUE, что, безусловно, не может не радовать нашу команду.
Повторюсь, что по-прежнему во главе всего - контент, а журнал, сайт, инстаграмм, YouTube – это лишь способ или канал доставки этого контента. 
И VOGUE, и «Сегодня» - это уже давно не пресса, это, в первую очередь, территория брендов с большой лояльной аудиторией. Как правильно с ней прокоммуницировать с учетом целей и задач рекламодателя мы, как сейлз-хаус, всегда найдем и предложим решение, которое может включать принт, сайт, соцсети, иногда ТВ и даже проведение специального ивента.  

- А поведение рекламодателей премиум-глянца меняется? Как кризис влияет на них?
- Люксовый сегмент страдает во время кризиса меньше всего. Но люксовые рекламодатели менее видны во время потрясений в стране, чтобы не контрастировать с реальностью. Как только период турбулентности проходит, их активность очень быстро восстанавливается. Сейчас все с оптимизмом смотрят на Украину — я могу судить об этом на основании общения с международными клиентами. На карте Европы Украина — последняя страна с огромным потенциалом, которая должна выйти на совсем другой уровень благосостояния. На нас смотрят, я бы сказала, с аппетитом, и планируют на 2017-й увеличивать инвестиции в разы. В этом ключе очень показательно открытие ЦУМа, где есть «свежая кровь» новых брендов. Это означает, что новые деньги будут сюда приходить.

Так что на 2017-й год, вместо обсуждения рисков, я бы сформировала wish-лист:
чтобы год стал годом комплексных контентных решений на разных платформах: ТВ+интернет+пресса+новые медиа;
чтобы рынок «не трясло», и рекламодатель мог планомерно инвестировать деньги в медиа, которые, в свою очередь, перестанут экономить каждую копейку, чтобы выжить, а смогут с еще бОльшим энтузиазмом воплощать свои творческие идеи, в том числе, во благо партнера-рекламодателя;
чтобы 2017-й стал годом сотрудничества, и рынок научился договариваться.



 
Тэги: Медиапартнерство, Юлия Костецкая, итоги 2016, мгу, прогноз 2017, тв-реклама

Схожие темы:
В Україні покажуть найкращі рекламні ролики світу Cannes Lions
ТВ-реклама в 2017-м и 2018-м: мнение экспертов
KMW. День четвертый
Объявлена полная программа «Телевидение как Бизнес» 2017
Андрiй Партика про iнфляцiю у 2018 роцi
Рынок медийной интернет-рекламы в 1-м полугодии вырос на 42%, - исследование
В «Диджитал Скринз» будет новый директор
Андрій Партика: «Рекламний ринок вже показує прискорене зростання у другому півріччі»
Procter & Gamble и Unilever будут меньше тратить на рекламу
Олена Шабашкевич перейшла з Bigmir.net в «Медіа Групу Україна»