Октябрь 5, 2017

ТВ-реклама в 2017-м и 2018-м: мнение экспертов

Поделиться: Facebook Twitter LiveJournal

В рамках ежегодной конференции "Телевидение как бизнес" руководители крупнейших сейлз-хаусов, медиа групп и рекламных агентств рассказали об основных тенденциях на рынке телерекламы и спрогнозировали, какими будут цены в 2018-м.

 
За одним столом собрались Андрей Партыка, гендиректор StarLightSales, Валерий Вареница, комерческий директор сейлз-хауса «ПЛЮСЫ», Юлия Костецкая, директор сейлз-хауса «Медиапартнерство», Дмитрий Дутчин, директор по продажам и стратегическому развитию сейлз-хауса «Интер-реклама», Юлия Карпушина, СЕО Amplifi Ukraine (Dentsu Aegis Network Ukraine), Андрей Андрющенко, гендиректор Initiative и Энвер Кикава, директор медиаагентства Starcom Ukraine.  
 
«Рекламные поступления ТВ как бизнеса в этом году вырастут на 30%. Повышение бюджетов влечет и повышение стоимости — на 28%. При этом солд-аут остается высоким, как уровень и заполняемости рекламных блоков», - задал тон дискуссии модератор панели Олег Попенко, руководитель Publicis Groupe Ukraine.
tv-bus2017.jpg
 
 

 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
Дмитрий  Дутчин отметил возвращение в эфир брендов, которые уходили раньше, а также появление новых брендов. «Вера в ТВ — основная тенденция, которую нам, как продавцам, надо поддержать». 
Валерий Вареница в качестве главной тенденции отметил баланс в предложении и спросе. 
«Средний солд-аут - 85-92% - держат все группы. Это означает, что мы не переоценили рынок (тогда бы было 70% заполнение) и не переоценили. Мы впервые за последник 3-4 года удержали баланс между спросом и предложением. Это означает, что и рынку покупателя, и рынку продавца легче будет планировать будущее». 
Андрей Партыка согласился с тезисом об определенном соблюдении баланса спроса и предложения, но отметил, что изменения бизнеса клиентов еще не достигли докризисных показателей. По его словам, на рынок, к сожалению, влияет еще много импульсивных вещей. 
«Дистанция между Украиной и глобальными офисами была длинной, но в этом году мы увидели, что происходящее на Запад, стало влиять на медиамиксы и в Украине: достаточно одного месяца, чтобы это доходило до нас. Дальше влиять на рынок будет происходящее у клиентов «прозрение». ТВ остается надежным игроком и, как ни странно, одна из наших проблем — честность и прозрачность данных, которые мы предоставляем клиенту".
Юлия Карпушина отметила огромный запрос на контет. «Интересует позитивный контет, качественный. Люди стали намного более избирательными: у них есть возможность выбора, ухода с канала на канал и платформы. Клиенты хотят, чтобы бренды были рядом с хорошим контентом, который может вовлекать аудиторию и создавать позитивные ассоциации»
tv-bus2017_1.jpg
 
 



 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
Проблемные вопросы
Андрей Андрющенко акцентировал внимание на достижении телерекламой узких целевых аудиторий.  «Несмотря на общий рост телесмотрения, для коммереческих узких и целевых оно падает. Нужно решать эту проблему. Пока диджитал каналы коммуникации дороже, но с такой ситуацией с ТВ все сложнее будет достигать узких аудиторий: они все меньше будут смотреть программы, которые мы привыкли показывать. Стоит обратить внимание на эти проблемы в следующем году».

tv-bus-kost.jpg
Юлия Костецкая отметила, что медиа до сих пор недооценены. «Производя контент, мы не имеем тех ресурсов, которые были ранее... Тренд — клиент продолжает искать дешевые рекламные решения, надеясь, что контент будет появляться ниоткуда, неизвестно за какие деньги и в привычном высоком качестве...
Еще одна проблема — пиратский контент. Увы, рекламодатели продолжают размещаться там, тем самым делая невозможным развитие собственного производства. Рекламодатель с 2014 года восстановился после кризиса, но медиа и телеканалы еще не вышли на сравнительный уровень...».

Энвер Кикава отметил, что клиент не мыслит категориями - умирает ТВ или нет, - он просто хочет, чтобы бизнес развивался. «Мы на переговорах слышим тезисы, что продукт убыточен, но если продукт качественный — он сам определяет уровень спроса».
 
ТВ vs Интернет или ТВ & Интернет?

Олег Попенко повернул дискуссию к соотношению интернета и ТВ: «Доля ТВ в рекламных бюджетах с 2012 года уменьшилась на 5 пунктов, а интернет на 7 пунктов подрос. В Украине за этот же период интернет подрос, но и ТВ вышло с 40 до 43%. Это аномалия? Как это объяснить?»

tv-bus2017-dut.jpg
Дмитрий Дутчин: «Люди хотят смотреть качественный контент. Создание качественного контента ограничивается ресурсами. Я считаю, что ресурс интернета еще в разы меньше от непроданного ресурса на ТВ. И мы будем создавать ресурсы, чтобы рекламодатели пользовались нашей аудиторией... Мы будем концентрироваться на брендах, конкретных категориях. И если сможем избыточный ресурс продавать — еще повысим долю и рост ТВ...»  
 
Юлия Карпушина обратила внимание на уточненный прогноз ВРК: в 2016 — доля интернета меньше 26%, в 2017 — более 28%. А Валерий Вареница отметил, что интернет - это не новый способ доставки, это просто совсем другой контент. 
Андрей Партыка привел примеры особенностей потребления медиа: «В разных странах разные традиции потребления медиа. В Британии, например, нет рекламы на ВВС, в Германии сильны позиции прессы... Есть страны, где сильна цензура и которые технологически развитые, как Китай например. 
То, что выросла в Украине доля ТВ — это потому что во время войны рекламодатели сократили активность в других медиа...».

Олег Попенко же упомнянул ситуацию у стран-соседей. В Румынии доля ТВ - 64%, интернета - 16%, в Польше ТВ — 52%... В России  ситуация приблизительно такая же как у нас. Так что нет единой универсальной модели, которая работает на разных рынках, - согласились спикеры.

Прогнозы 2018
«Рост ТВ — инфляционно-восстановительный.  Исчерпан ли потенциал в этом году?», - об этом рассуждали участники дискуссии, высказавая свои прогнозы на следующий год  

По словам Олега Попенко, в 2018-м рост замедлился и составит 22% в сравнении с 30% в этом году.

tv-bus2017-karp.jpg
Прогноз от Андрея Партыки на 2018 год— пессимистический 25%, оптимистический — 35%. Он подчеркнул, что бизнес рекламодателей меняется, они ищут другие модели, пытаются разбудить клиентов снижками. И если потребитель адаптируется (он ко всему привыкает), то бизнес же еще в состоянии полуспячки и будет продолжать выходить из нее.

Юлия Карпушина спрогнозировала коридор — от 17% (пессимистический сценарий) до 22-22,5%.
 
Валерий Вареница:  «Я не считаю рынок спящим и стагнирующим. Рынок восстанавливается и хорошими темпами. Но восстановление действительно замедляется...».

Юлия Костецкая спрогнозировала рост рынка на уровне 25%.
«Еще не все рекламодатели вернулись. Поэтому есть потенциал для органичного роста. Уже в 2017 есть успешные кейсы по ТВ-спонсорству в сериалах, и мы учитываем это в прогнозах на 2018. У ТВ-спонсорства динамика намного выше, чем у прямой рекламы».

Энвер Кикава: «Рынок рекламный восстанавливается быстрее восстановления бизнеса клиентов. Если рост рынка 30%, то такой динамики у бизнесов нет. Долго так продолжаться не может. Рынок будет замедляться, а вот насколько, — зависит от того, как эффективно мы будем работать». 

Андрей Андрющенко: «Большим рекламодателям гораздо сложнее расти, дать на 20% больше, а тем небольшим, кто возвращается — надо показать как реклама работает».

Дмитрий Дутчин: «Отставание ТВ-рынка составляло 100%, и чтобы догнать, нужно на 30% быстрее расти, чем экономика. Деньги у рекламодателей есть, вопрос - куда будут вкладывать: в дистрибуцию, производство или рекламу...».
В статье упомянуты: Вареница Валерий , Партыка Андрей , Дутчин Дмитрий , Андрющенко Андрей, Попенко Олег
Тэги: kmw, андрей партыка, валерий вареница, дмитрий дутчин, тв-реклама

Схожие темы:
Активность рекламодателей на ТВ в январе-октябре 2017 года, - исследование Vizeum Ukraine
В Україні покажуть найкращі рекламні ролики світу Cannes Lions
K7 Media рассказала о перезагрузке форматов на KYIV MEDIA WEEK 2017
KMW. День четвертый
KMW 2017. День третий
Kyiv Media Week 2017: День второй
KMW 2017. День первый
Украинско-корейский круглый стол в рамках KMW
Объявлена полная программа «Телевидение как Бизнес» 2017
На Kyiv Media week обсудят сотрудничество с Китаем