|
Влияние ценовой акции «Легкий старт» на поведение рекламодателей на ТВ Поделиться: |
Руководитель R&D отдела медиа агентства Maxus Sigma Антон Бондарь проанализировал, на какие категории и рекламодателей в большей степени влияют ценовые акции каналов Альянса.
Вот уже третий год подряд каналы «Альянса» предлагают рынку акционное ценовое предложение «Легкий старт». При увеличении бюджета первого квартала относительно прошлого года селлер предлагает более выгодные ценовые условия на этот период, в частности, временное снижение уровня инфляции. По словам представителей Альянса, акция первого квартала «Легкий старт» запускалась с целью разместить все, что не помещается в осенний период высокого спроса, т.к. рекламодатели склонны ждать, откладывать кампании на последний рекламный сезон в году, а осенью их активность возрастает настолько, что инвентаря на всех попросту не хватает.
Последние несколько лет селлер активно стимулирует периоды условных провалов – январский и летний. Если в начале 2015 года солд-аут каналов Альянса держался на уровне 75%, то по итогам первого квартала 2018 года показатель составляет уже порядка 85%, похожая ситуация наблюдается и летом.
График 5. ТОП-10 брендов. Активность в 1м квартале. WGRP, прямая реклама 2016-2017. ЦА: 18-54 50K+
График 6. ТОП-10 брендов. Активность в 4м квартале. WGRP, прямая реклама 2016-2017. ЦА: 18-54 50K+
Так же мы проанализировали поведение рекламодателей, разделив их на группы в зависимости от того, насколько постоянно они присутствуют в эфире. Мы видим, что чаще всего именно крупные игроки, размещающиеся все 12 месяцев в году, экономят путем смещения активности на 1-й квартал. Похожее поведении у рекламодателей с эпизодическим присутствием (до 3 месяцев), они выбирают дешевый акционный 1 квартал и период высокого сезона продаж – 4 квартал.
График 7. Группы рекламодателей по длительности присутствия в месяцах
«Приходится констатировать, что ценовая политика ТВ каналов вынуждает рекламодателей смещать активность от периодов, когда бы она могла принести больший эффект на продажи, туда, где дешевле или выгоднее телеканалам. При этом та же ценовая политика не делает 2й квартал привлекательным для размещения (как видно на графике 7), активность падает, хотя, заполнив этот период каналы могли бы продавать больше, и рост рынка происходил бы не только за счет инфляции, но и за счет роста количества проданных рейтингов.
В рамках предложенных условий, рекламодателям стоит учитывать сезональность продаж и цен при выборе периодов размещения, а также под сезоны продаж активнее подключать другие медиа, в которых зависимость цены от периода не так существенна.» - говорит директор Maxus Sigma Евгений Левченко.