Апрель 2, 2018

Влияние ценовой акции «Легкий старт» на поведение рекламодателей на ТВ

Поделиться: Facebook Twitter LiveJournal

Руководитель R&D отдела медиа агентства Maxus Sigma Антон Бондарь проанализировал, на какие категории и рекламодателей в большей степени влияют ценовые акции каналов Альянса.

Вот уже третий год подряд каналы «Альянса» предлагают рынку акционное ценовое предложение «Легкий старт». При увеличении бюджета первого квартала относительно прошлого года селлер предлагает более выгодные ценовые условия на этот период, в частности, временное снижение уровня инфляции. По словам представителей Альянса, акция первого квартала «Легкий старт» запускалась с целью разместить все, что не помещается в осенний период высокого спроса, т.к. рекламодатели склонны ждать, откладывать кампании на последний рекламный сезон в году, а осенью их активность возрастает настолько, что инвентаря на всех попросту не хватает. 

Последние несколько лет селлер активно стимулирует периоды условных провалов – январский и летний. Если в начале 2015 года солд-аут каналов Альянса держался на уровне 75%, то по итогам первого квартала 2018 года показатель составляет уже порядка 85%, похожая ситуация наблюдается и летом.

alyans-maxus1.png
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
Однако, учитывая тот факт, что суммарный объем проданных WGRP практически не изменился за последние 3 года, можно говорить о том, что ожидаемого роста за счет нереализованного спроса в период высокой распроданности эфира не произошло. Скорее акционные предложения приводят к тому, что рекламодатели перераспределяют активность на более выгодный по цене период, об этом и говорят представители Альянса.
alyans-maxus2.png

 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
График 2. Проданные WGRP, прямая реклама. ЦА: 18-54 50K+

Давайте рассмотрим, какие категории пользовались ценовой акцией и смещали активность. По итогам 2017 года все топ-категории (кроме Фармы) увеличили долю первого квартала. При этом половина из них (Продовольственные товары, Безалкогольные напитки, Связь, Гигиена и Развлечения) снизила годовой объем купленных WGRP.  
alyans-maxus3.png

 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
График 3. ТОП-10 категорий. WGRP, прямая реклама 2016-2017. ЦА: 18-54 50K+
Остальные категории, не вошедшие на график 3, так же пытались экономить путем перераспределения активности, исключения – Финансы, Домашние животные, Игрушки (см. график 4).
alyans-maxus4.png

 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
График 4. Категории с 11 по 22, WGRP, прямая реклама 2016-2017. ЦА: 18-54 50K+

В разрезе активности отдельных брендов мы видим, что ценовой акцией склонны пользоваться большинство ТОП-игроков. Как видим на графике 5, значительная их часть сместила активность в пользу первого квартала, уменьшая при этом долю четвертого! 
alyans-maxus5.png
 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 График 5. ТОП-10 брендов. Активность в 1м квартале. WGRP, прямая реклама 2016-2017.             ЦА: 18-54 50K+

 

 

alyans-maxus6.png


 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 График 6. ТОП-10 брендов. Активность в 4м квартале. WGRP, прямая реклама 2016-2017.            ЦА: 18-54 50K+

 

Так же мы проанализировали поведение рекламодателей, разделив их на группы в зависимости от того, насколько постоянно они присутствуют в эфире. Мы видим, что чаще всего именно крупные игроки, размещающиеся все 12 месяцев в году, экономят путем смещения активности на 1-й квартал. Похожее поведении у рекламодателей с эпизодическим присутствием (до 3 месяцев), они выбирают дешевый акционный 1 квартал и период высокого сезона продаж – 4 квартал.

alyans-maxus7.png

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

График 7. Группы рекламодателей по длительности присутствия в месяцах

 

«Приходится констатировать, что ценовая политика ТВ каналов вынуждает рекламодателей смещать активность от периодов, когда бы она могла принести больший эффект на продажи, туда, где дешевле или выгоднее телеканалам. При этом та же ценовая политика не делает 2й квартал привлекательным для размещения (как видно на графике 7), активность падает, хотя, заполнив этот период каналы могли бы продавать больше, и рост рынка происходил бы не только за счет инфляции, но и за счет роста количества проданных рейтингов. 

В рамках предложенных условий, рекламодателям стоит учитывать сезональность продаж и цен при выборе периодов размещения, а также под сезоны продаж активнее подключать другие медиа, в которых зависимость цены от периода не так существенна.» - говорит директор Maxus Sigma Евгений Левченко. 

Тэги: maxus sigma, тв-реклама

Схожие темы:
ВРК пересмотрела прогноз объемов рекламно-коммуникационного рынка 2018
1+1 медіа продаватиме рекламу на власних інтернет-майданчиках через 1+1 Digital Sales
Яким був медіаринок у 2017-му і буде у 2018-му, - цифри від ВРК
Активность рекламодателей на ТВ в январе-октябре 2017 года, - исследование Vizeum Ukraine
В Україні покажуть найкращі рекламні ролики світу Cannes Lions
ТВ-реклама в 2017-м и 2018-м: мнение экспертов
KMW. День четвертый
Объявлена полная программа «Телевидение как Бизнес» 2017
Андрiй Партика про iнфляцiю у 2018 роцi
В Maxus Sigma запустили интерактивные медиа планы